Tesla电动汽车的硅谷玩法

凭借近乎完美的科技化设计、全能的充电网络和独特的运营模式，Tesla可以看做是是一家按照电信和互联网业的规则运行的汽车公司。

Tesla Motors创建时只有一个目标：用“硅谷的方式，而非底特律的”方式去彻底改变乃至颠覆传统汽车制造行业，最终改变人们的驾驶方式。

听上去似乎有些“科幻”，但Tesla Motors多年来一直在朝着这个目标不断努力，随着2012年Model S的批量化生产以及在今年年初拉斯维加斯CES电子展上不断透露的新体验，越来越多的人开始对这款“非主流汽车”感兴趣——事实上Tesla已经获得了“汽车业的苹果”之称。

由于其创始人艾隆·穆斯克（Elon Musk）这个硅谷传奇人物的影响力和独特个人魅力，Tesla Motors自成立之日起就不断受到关注，而随着Model S的亮相以及诸多好评的曝光，Elon Musk的信徒在毫不犹豫的把他比作“下一个乔布斯”或者“钢铁侠的化身”（事实上Elon Musk正是《钢铁侠》的男演员在扮演主人公时导演钦定的学习原型。）。

Tesla在2010年6月成功完成IPO，公司股票在纳斯达克（Nasdaq）证券交易市场挂牌。这不仅是1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。

不过几年来，尽管赚足了眼球也取得了极大进展，Tesla Motors的问题依然只有一个：趟过导致过去几十年做汽车的公司死亡的最大浅滩——产能与供应链。这将决定Tesla是将继续作为一家“电动车创业公司”（car startup）存在，还是成为汽车市场的真正巨子。

“入侵者”Tesla

Tesla在那些底特律的汽车行业传统的老大哥们看来，Tesla像是一个入侵者，而且是来自硅谷的入侵者。凭借近乎完美的科技化设计、全能的充电网络和独特的运营模式，Tesla可以看做是是一家按照电信和互联网业的规则运行的汽车公司。

先说说硅谷传奇人物Elon Musk。2002年PayPal上市并被eBay收购时，作为创始人Elon Musk净赚了一亿八千万美金。不过和不少就此退休的同事不同，他把这些钱又全部押了出去——自掏一亿美元成立SpaceX（这是一家太空运输公司，也是一个传奇，它开发了可部分重复使用猎鹰1号和猎鹰9号运载火箭，2011年开发了高达20层楼巨型火箭，可将人类送上火星）、两千万成立Solar City（一个家用光伏发电公司，最新的消息是去年7月获得2亿美元融资），然后就是跟进Tesla。不过说实话Elon Musk的项目目前还都不怎么赚钱，或许Tesla可能是最快盈利的？

Tesla Motors成立于2003年。当时硅谷工程师、创业家马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）与其商业伙伴马克·塔彭宁（Marc Tarpenning）合伙成立了Tesla。艾伯哈德决定用一种类似于半导体行业“无工厂模式”的另类方式来打造电动汽车。首先在电动汽车先驱艾尔·科科尼创办的技术型公司AC Propulsion那里获取电动汽车的技术方案，再利用一家现有的汽车制造商来完成电动汽车的制造流程。他认为这样可以使造车的成本更低、周期更短、可靠性更高。

而已经“功成名就”且兴趣广泛的Elon Musk同样对AC Propulsion公司的电动汽车技术产生兴趣。Musk决定向Tesla投资630万美元，并出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权（这是重点，奠定Tesla后来的方向），艾伯哈德作为创始人任Tesla的CEO。

在有了技术方案、启动资金之后，Tesla很快开始研发高端、高性能运动型电动汽车，并确定了自己第一批目标顾客：有环保意识的高收入人士、注重公众形象的社会名流，特别是硅谷的青年才俊和好莱坞的明星。艾伯哈德和Musk都是学技术出身，对电动汽车的研发有着极强的浪漫主义情怀，他们坚忍不拔率领团队相继攻克了从电池冷却、负载均衡到动力电子装置开发等多项重大技术难题。但是机械领域的创业并不容易。但是他们过度沉浸在了技术中，非常关心在技术上取得哪些突破，却轻视甚至是忽视了生产安排、产品进度、成本控制等问题——这在汽车工业领域可是核心问题。

随着项目的不断推进，Tesla开始尝到“重技术研发轻生产规划、重性能提升轻成本控制”的苦果。最初50辆的平均成本将超过10万美元，远高于6.5万美元的预期，而且随着产量增加成本只会略微下降。而且投产日期也不断延后。此时Musk展现了自己强硬的一面。他先后将公司两位创始人“踢走”，又招募了制造方面的专家克尔·马克斯（Michael Marks）担任临时CEO，后者按重要性排序罗列了12项需要重点解决的问题，其他和Roadster下线不直接相关的事情全被推迟，并开始研究每一块零部件以寻找可以削减成本的地方，至于令人头疼的变速箱问题，他的团队最终选择了折中方案：优化一档变速器，先让汽车尽快投产。

2008年2月，Tesla开始交付第一辆Roadster，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给了董事会Musk兄弟、出资人（包括谷歌的拉里·佩奇、谢尔盖·布林，ebay的杰夫·斯科尔）等，当然也包括已离开公司的创始人艾伯哈德。2008年10月份，Roadster实现量产。2009年7月，Tesla推出新款Roadster和高性能版Roadster Sport。

2012年，Tesla新款车型Model S大获赞许，并被《汽车》杂志的编辑们评为“年度汽车”，他们将Model S比作为iPhone，而Elon Musk则被称0为“下一个乔布斯”。

“像苹果一样”的硅谷玩法

事实上，“下一个乔布斯”这种比喻近两年来有点“恶俗”，但人们几乎没有办法避免这种比较。苹果和Tesla Motors都是由划时代的理想主义者领袖所创建, 他们都是极度注重设计的产品先驱者；两个企业都在公众中建立起了有口皆碑的品牌价值；它们的商店都一直挤满了访客和消费者；它们都提供深受消费者喜爱、其他企业又难以提供的差异化产品。

在这种理念下，Tesla本身也极具硅谷属性——以完全不同的角度（电动车）切入市场，却能达到和传统汽油车相当的水准。事实上作为一款电动车，Tesla并不弱。 Tesla近期提供的数据显示，Model S一次充电的巡航里程将达到480公里、支持45分钟快速充电、电池组件可以方便而快速更换（支持换电池模式）、单位电池成本比最新款的Roadster低39%、0-96公里加速时间低于6秒——这一指标就算和当今的许多同级别的汽油动力跑车比也毫不逊色。

当然最“硅谷范儿”的还是其完全迥异于传统汽车行业的各种模式。

按照活跃在中国与硅谷两地的科技圈活跃人士、PingWest科技媒体创始人骆轶航的描述：“Tesla电动汽车的核心部分是它的电池和运营网络——如果你把一辆Tesla电动车看作是一部手机的话，那么Tesla的电池就是能够让这部手机run起来的SIM卡，你为它充的电就相当于背后的流量。而背后管理这些电动汽车、电池、充电桩以及电力资源的Tesla网络，就相当于是我们熟悉的那些电信运营商。可以说，Tesla是一家按照电信和互联网业的规则运行的汽车公司。”

不久之前，Tesla揭幕了一直在秘密建设之中的“超级充电网络”（Supercharger）的前六个电站，这将让拥有Tesla的用户在整个加州、内华达州和亚利桑那州的一部分畅通无阻。这些超级太阳能充电站专门用于Tesla公司的电动汽车，主要采用Solar City开发的太阳能车库系能。Tesla公司表示，这套系统在完成安装后，边际能源成本几乎为零。这只是开始，Tesla计划2013年将在全北美的各个角落铺设充电网络，同时也将在欧洲和亚洲开始布局——构建全球电网帝国，这个魄力真“有点大”。

细节方面的变革同样不可小觑。Elon Musk带给Model S的特质包括：关注极致设计与体验、寻找软硬件的结合??是不是很像设计智能手机？

Tesla汽车在内部设计不断追求极致，包括皮质座椅上细密的缝线、从左到右延展开的一条润滑的流线而不是各种大大小小的盒子等等，而在系统商则追求智能——Model S整台车的所有操作可以在一个iPad一样的大屏幕上完成（实际上是一部电脑）。正由于此，整台车的内饰除了这个大屏幕以外都极其简约，在用户友好性做到了极致。功能体验上包括最基本的导航、听音乐、调整温度、调整座椅位置，甚至还可以和智能应用以及上网，并拥有还自己专属的应用商店——这台电脑上所有的软件和功能都和整台车完美的贴合在一起—— Elon Musk这个互联网出身的企业家把硅谷最引以为傲的产品设计原则旋风一样的带进了汽车行业。

甚至营销模式上，Tesla 也和苹果在靠拢——Tesla Motors的副总裁George Blankenship曾是苹果的前任零售主管，Tesla Motors的销售店以苹果的“黄金式”零售标准为模板，基本照搬苹果的零售策略。Tesla Motors的商店每周平均接待4000名客人，这是汽车行业前所未闻的记录。

“颠覆这事本就不容易”

2012年11月，Tesla通过三季度财务报表发布的一系列消息，包括其Model S的批量化生产，2012年度销售量达到三千辆的预期，并预计2013年的产量将达到两万辆——仍然有点小众味道。但实际上一万辆在汽车行业是一个重要的分水岭，是公司达到规模经济（即economy of scale，指因经营规模扩大而得到的单位成本降低）并且扭亏为盈的关键。

正如上文所说，Tesla最大的问题仍然在产能与供应链——Tesla的经营历史还很短，而且一直以来诞生于硅谷的它无论在公司气质还是在业务组织形态上都更像是一家科技研发公司，而非大宗商品制造商——生产安排、产品进度、成本控制等问题依然困扰着Tesla。尽管已经收购了丰田汽车与通用汽车共同建立的NUMMI汽车制造厂（原有汽车年产能40万辆），但目前Tesla还不具备大规模生产电动汽车的能力与经验。这可能带来财务风险，即使公司现在逐渐把手收紧，开始将所有的新订单转为“不可退款”，2012年第三季度Tesla依然一共收到2900件新订单，比第二季度的多了30%。

财报中预计Tesla在一个月之后可将产能增加到每周400辆，即每年20000辆。这些生产的毛利率预计在25%到50%左右。这其中最大的推动器自然就是最近大热的Model S。这款被多家权威媒体评为“2012年度车”的车型在第三季度生产了350辆，售出250辆。公司大胆的预计第四季度他们将售出3000辆S车型。

但这种质疑仍然不断。就像有一个华尔街分析师说的：“它（Tesla）太善于经营自己形象了，人们看到的基本上都是振聋发聩的关于创新、节能、以及Elon Musk本人超人一样的魅力形象，根本没人去仔细观察它的问题。”

此外传统汽车巨头们在科技领域的尝试也有了新的突破。新年刚过，2013CES上以丰田为代表的多家巨头就都在智能汽车领域重磅出击，而美国的两大巨头福特和通用汽车则走的更远，分别推出了自己的开放应用平台，颇有将硅谷的平台大战移植到汽车领域的架势。

但正如Elon Musk所说：“颠覆这事本就不容易，我们走得并不慢”。

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